European Media Freedom Act

Das Europäische Medienfreiheitsgesetz (European Media Freedom Act, „EMFA“) ist am 07.05.2024 in Kraft getreten. Er etabliert erstmals einheitliche Mindeststandards zum Schutz der Medienfreiheit und -vielfalt in Europa. Seine Regelungen gelten ab dem 08.08.2025 uneingeschränkt und unmittelbar in jedem EU-Mitgliedstaat.

Ziel ist es, für die Öffentlichkeit Transparenz über staatliche Finanzierungsbeiträge von Medien-unternehmen und Plattformen herzustellen und so Rückschlüsse auf eine ggf. fehlende Unabhängigkeit der Berichterstattung zu ermöglichen.

Was zählt zu „staatlicher Werbung“ und unterliegt demnach der Veröffentlichungspflicht?

Der Begriff ‚staatliche Werbung‘ ist grundsätzlich weit gefasst und erfasst vielfältige mögliche staatliche Kommunikationsmaßnahmen.

Dazu zählen insbesondere:
• Print- und Online-Anzeigen in allen Medien
• Politische oder gesellschaftliche Kampagnen
• Stellenanzeigen und Recruitingkampagnen
• Radio-, Kino- oder TV-Spots
• Social-Media-Kampagnen (z.B. Sponsored Posts, Reichweitenkampagnen)
• Influencer-Kooperationen

Nicht dazu zählen:
• Kommunikationsmaßnahmen ohne Entgelt auf eigenen Kanälen (auch eigenen Social Media Kanälen)
• Vorarbeiten und kreative Leistungen (z.B. durch Agenturen) für spätere Informations- oder Werbekampagnen
• Auftragsproduktionen ohne unmittelbare Veröffentlichung

Kriterien und Verfahren

für die Stellung oder Gewährung von öffentlichen Mitteln, sonstigen Gegenleistungen oder Vorteilen für staatliche Werbung sowie die Vergabe von Liefer- oder Dienstleistungsaufträgen an Mediendiensteanbieter oder Anbieter von Online-Plattformen
(gemäß Art. 25 Abs. 1 EMFA)

Die Beauftragung erfolgt auf Grund transparenter, objektiver, verhältnismäßiger und nichtdiskriminierender Kriterien, insbesondere:

• Erreichung der Kommunikationsziele
• Zielgruppenreichweite und Zielgruppenaffinität
• Mediale Wirkung
• Wirtschaftlichkeit und angemessenes Preis-Leistungs-Verhältnis
• Fachliche und technische Leistungsfähigkeit des Anbieters
• Barrierefreiheit
• Einhaltung von Datenschutz- und Compliance-Standards
• Einhaltung weiterer vergabe- und haushaltsrechtlicher Vorgaben
• Regionale Sichtbarkeit

Die Gewichtung der Kriterien richtet sich nach Art, Zielsetzung und Zielgruppe der jeweiligen Kommunikationsmaßnahme.

Die Beauftragung erfolgt auf Grund eines offenen, verhältnismäßigen und nichtdiskriminierenden Verfahrens.